本地化营销推广
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关键词:多语言本地化是未来趋势 | 本土化搜索引擎推广
2016结束之际,我们一起回顾过去,整理思绪,展望未来。本文就企业如何简化企业本地化营销战略提出了10点意见,帮助企业在2017年制定一套更清晰明了、执行度高的营销战略.

当我阅读了各类解读2016年营销趋势的文章时,让我印象深刻的是几乎所有文章都在铺天盖地谈论2016年将会出现的各种营销技术和营销工具,并且作者们为这些技术和工具贴上了“高大上”,“有逼格”的标签。

对经营本地业务的企业来说,营销变成得前所未有的复杂。消费者通过各种各样的媒体渠道接收本地营销信息:传统媒体、移动app、购物平台、搜索引擎、社交媒体、企业产品列表等。如何能够利用好这些渠道成了营销人员面临的难题。

信息技术在不断地进步发展,它改变着人们与媒体的连接方式,改变着人们接收媒体信息、消费媒体信息的方式。企业只有在营销技术和营销工具上紧跟时代的步伐,才能在激烈的竞争中站稳脚。实力雄厚的大公司有能力购买最先进的营销工具,实现营销技术创新,并且有足够的资源将各种社交媒体纳为自己的营销工具。

然而对于本地企业的营销而言,由于受到组织规模、资金等条件的限制,把资源集中投入到某种工具和技术上去抓住某一个重点进行营销,比什么营销工具、营销方式都尝试更有效。对于大多数规模较小、实力较弱的企业来说,简化组织的营销战略往往是一种更加行之有效,更有利于提高管理水平以及提高营销绩效的做法。

接下来我将列出10条建议来帮助企业简化营销战略,将营销的重点放在搜索以及营销实践上,以期创造最好的本地营销效果。

1、社交媒体要么不用,要用就用到极致

社交媒体因其免费性、易获性以及巨大的用户基数而广受营销人员的喜爱。但是,对本地企业来说,社交媒体搜索的作用并没有想象中那么大,极少数的用户是通过社交媒体搜索找到当地企业的。

为了改变这种情况,Facebook尝试推出“当地服务搜索”网站,希望能够给予用户位置向其推荐周边的产品和服务,现在这个网站仍处于试运营期,该平台的功能还不够全面和完善。

Pinterest和Instagram却是例外,这两个社交平台以图片为主,对产品、食物的展示更为直观便利。最近,Pinterest宣布将把零售行业及客户商品部分作为其重点关注于对象,为零售商家、零售消费者提供全力的支持。

虽然存在局限性,但是在用户互动方面社交媒体有其得天独厚的优越性。企业可以利用社交媒体与用户互动沟通,及时向用户发布最新咨询,并且在平台上为其提供打折优惠信息、提供购买帮助等。用户参与对企业来说至关重要,互动的过程就相当于形象塑造、品牌宣传的过程。通过平常不断的沟通联系,当用户有需求时脑海中就能够立刻想到企业。
想要做到与用户长期互动,建立良好的关系需要花费一定的时间,而对于大多数SMB来说时间简直就是奢侈品。

Local Search Association(LSA)和Thrive Analutics联合发布的“2015本地家政服务及自动紧急服务营销研究报告”中指出,64%的SMB表明他们在进行数字营销时面临的最大困难是缺乏时间以及必要的知识。另外调查中有60%的SMB(中小型企业)表示他们每半年(甚至更久)才会对企业社交网站上的内容进行一次更新。

过时的、不准确的消息容易造成用户流失,也是业务经营不善的外在表现。如果实在没有时间和精力经营社交媒体,那么比如放弃这一块蛋糕吧。

Google的一项研究表明,媒体使用与影响力之间并没有直接的关系。换言之,就算Facebook上有很多用户关注了企业账号,或者很多用户点击访问了企业的网站,也不代表他们就一定会购买企业的产品。重要的是网站给用户提供了什么样的浏览体验,以及网站上的信息和内容是否与用户的需求相匹配。

所以,与其做得泛,不如做得精。企业可以将各种社交媒体作为对外的接口,通过这些接口将流量引入一个地方(比如企业自己的网站)。社交媒体只作为一个提供内容列表以及链接的地方,而将主要的精力放在网站的建设和维护运营更新上。尽量为用户提供优秀的体验感受。

2、专门设计一个适用于移动端的网站

无论是本地搜索还是Google搜索,来自移动设备的搜索量已经远远超越了桌面设备。与其建设响应站点、多站点来适应不同的硬件设备,还不如为移动设备专门设计一个网页。

移动端的网页在桌面设备上也可以浏览——只不过由于移动端屏幕较小,移动网页在桌面电脑上显示的话会留出大片空白——除了视觉上会有差别以外,功能完全相同。另外,手机图片像素一般会比较低,在电脑上看起来比较灰暗、不清晰,就像下面这幅来自美国航空公司手机版网页的图片:通过上传高分别率的图片可以解决这个问题。例如下面这幅图来自梅西百货的手机官网,但是在电脑设备上打开依旧清晰。如果只是垂直滑动的话效果会更好。

这个策略可以被推广到其他营销形式上,例如邮件、付费搜索广告、显示广告以及列表(listings)。

3、言简意赅,重点突出

在我们身边,总有几个TMI(话太多)的朋友。营销人员在工作时应该注意这一点,不要泛生活中的错误。最近,我在广播上听到一则广告,某公司聘请一个说话速度非常快的人把他们的广告脚本念了一遍。听完之后我什么重点都没有抓到,完全不知道对方想要表达什么意思,行为召唤也显得那么的无力。

当今的消费者每天都会接收到大量的信息,这些超负荷的信息非但没有为他们的决策带来帮助,反而增加了他们处理信息的负担。为了优化用户体验,真正做到服务消费者,帮助顾客进行购买决策,企业参考一下几点建议:

(1)广告中只使用一个行动激发器(CTA)。一个广告中出现的CTA太多往往会淡化和模糊用户的印象,让他们不知道企业到底希望他们做什么。如果你的潜在目标客户更喜欢打电话,那么在广告中的行为召唤就应该设计为激励用户拨打公司热线,而不是鼓动他们点击着陆页。在广告中用文字来表现企业希望用户采取的行为,比如“现在就立即订购吧!”,然后为用户呈现出登陆电子商务界面进行订购的链接接入口。

(2)简化展位列表,只展示最具召唤力、影响力和感染力的商品图片和文字描述,并且在旁边提供分机号码,让用户可以立刻打电话联系企业——除了热线电话外,还可以提供诸如公司地址、导航、总部电话、在线订购方式等信息。另外还可以提供企业网站的链接,方便顾客了解企业产品服务更详细的信息。

(3)把你认为重要的信息、最想让用户注意到的信息摆放在企业网站的页面上方,并且突出显示,让用户能够一眼就看到。

要知道,简化顾客体验就等于简化你的营销。

4、把资源集中投入到效果最好的20%的营销活动中

将企业的营销活动削减到以前的20%这个主意听起来怎么样?根据2\8定律,也称Pareto定律,企业80%的营销效果来源于20%的营销工作,其中包括通过关键词搜索获得的流量,广告中的电话行为召唤带来的通话数量,以及宣传推广带来的销售量。

因此,营销人员很有必要识别出那重要的20%的工作,然后重点关注、发展这些内容。如果你不想变更现有的营销战略,那么你至少要了解一下哪些营销活动的效果比较好好,能够为企业带来良好的宣传效果和流量,哪些营销活动的效果不那么理想。看看是否符合2\8定律。

其实本文中提到的很多做法都是从这个2\8定律获得的启示。我们都知道2\8定律的意思是100%的工作中真正起到作用部分只有20%,剩下80%作用很小或几乎没有作用,但我们忽略了这个定律的另一个意思:我们总是太容易将过多的精力放在那无用的80%上了。

我们平常总说,要不忘初衷,要站在最初的起点去看事情的走向,这说明我们需要对过去一段时间的工作进行总结和分析,不能总是望着未来,而忘了从经验中寻找事物的规律。

5、对目标用户进行精准定位

用户定位能够让企业发送的信息更有针对性,通过锁定不同目标用户,重点关注和培养那些更可能与企业建立联系,产生互动的用户身上,能够简化企业营销工作,收到的效果也会更好。对用户进行定位的标准很多,并不是固定的。

很多营销人员认为自己已经能很好地驾驭用户定位工作了,但实际上,根据Forrest公司的研究,虽然有66%的营销人员认为自己能够出色完成定制个性化广告发放,却只有31%的用户认同这一点。

其中一个问题在于用户定位、个性化营销工作背后的数据支撑不够,导致企业不能够有效地对用户的需求和特点对其进行精准广告推送。VentureBeat的研究表明,用于支撑用户定位的数据远远少于支撑邮件营销的数据(目前为止,邮件营销的个性化做得相当成功)。

大约50%的营销人员参考不到10个用户细分文件来对用户进行定位,另外的50%则会参考100个用户细分文件,后面的这50%中只有10%的营销人员会根据用户个人的需求和特质来进行个性化营销。

你也许会感到疑惑:我们要做的是简化企业的营销流程和工作,但是收集充分的用户信息却会花费大量的时间、人力、物力,这二者之间不是相互矛盾么?没错,收集信息的确会消耗一定的精力,但是将这个前期工作做好之后,后面的一系列流程就简单了,企业能够根据精准的用户定位为其推送个性化的营销信息,节省了许多不必要的支出和麻烦。从长远的角度看,这二者之间并不矛盾,现在的付出是为了将来更好地收获。

现在是一个数据驱动的时代,再细小、繁琐的数据也能够通过计算及技术和网络技术收集起来,汇聚成大数据,服务于用户定位和顾客细分。你越了解你的用户,你就越能够为他提供对他来说有价值的信息和资源,更好地满足他的需求,对他进行更精准的营销。

数据驱动预示着,将来的付费广告不仅根据关键词来为用户提供搜索结果,还会根据用户所处地理位置、用户人口特征、用户过去的搜索记录等一系列“个人”因素来给出更加精准,更符合用户需求的结果。

6、整合所有用户信息

将所有的数据汇总整合到一起,不仅便于查找和管理,还能够提高数据的使用效率。光是收集数据是不够的,要做到一旦出现需求,就能立刻调出数据并分析数据,这样才能把数据变活,创造真正的价值。

然而,Forrester公司却发现平均每个营销人员的工作中会涉及到15个数据库系统,用户数据被分散地保存在不同的系统里。尽管这把这15个系统中的数据点加起来能有50个,但是将这些数据点展开来后能够拿来综合利用的却平均不到3个。

只有22%的营销人员会将所有的用户信息保存在一个数据库里,创建一个统一的客户文件。他们中70%的人表示这样做能够快速方便地从统一文件中提取用户个人信息创建个人文件,而使用多个数据库的营销人员中只有52%的人表示创建用户个人文件的时候无压力。

7、通过程序化购买来优化广告投放流程

程序化购买通过平台上的海量数据来为企业搜索、匹配最佳的广告投放媒体,为企业实现更多的潜在目标用户转化。程序化购买通常只需要营销人员将需求上传至几个接口,剩下的工作便交给平台来完成,极大地简化了企业的广告投放流程,更方便管理。

无须人工操作的智能化广告投放不代表不需要对广告进行测试,也不代表相应的标准不能调整。程序化购买的作用在于能够根据广告内容和营销人员设定的标准来帮助企业选择合适并购买的媒体,并且在不同的平台上推送。

换言之,通过程序化购买,企业广告能够在更多的平台上推送,而且推送更加精准。营销人员可以节省掉选择媒体、渠道以及发送对象的时间,去创作更好的内容。

8、关注对企业来说真正有意义的指标和数据

大数据经济时代为企业提供了更多种数据分析方式、数据分析算法、以及数据分析服务。带来便利的同时,也让企业更容易陷入“数据困境”:别人说好的测量指标就一定符合企业的情况吗?所有的指标都同样重要吗?别人认为有效的广告方式放到企业自身来说一定有用吗?而且有时候,那些被认为有效、标准的数据和指标之间还可能会存在矛盾。

例如,xAd公司的一项研究表明,几乎所有的跟踪测量、CTR都与用户的间接行为(如电话访问)成负相关。CTR的优化广告能够将点击到达率提高38%,但同时也会使间接行为降低69%——如果你的大多数潜在目标用户是通过电话这种间接行动来与企业取得联系的话,这明显不是一件好事。

重点关注那些真正对企业有重要影响的指标,能够帮助企业省掉不必要的工作和支出,集中精力去做更好更重要的事。

9、拥抱电子商务

自动化工具和电子商务的优势显而易见。然而很多SMB对这些新事物的接受能力和适应能力总是比较弱——比如,只有5%的餐厅提供了诸如网上下单或者网上预订等自动化功能。
之所以会这样是因为本地商家担心更换系统会花费过多的时间和金钱,另外适应新的工作方式也会有一定的风险,商家们担心这种改变非但不能提高工作效率增加企业利润,反而会产生反作用,降低工作效率和利润。

有这种担心和忧虑的企业不如这样想:利用电子商务就好比清理你家的储藏室。首先你必须把储藏室里的所有物品都先移走,移走所有东西之后的房间看起来空荡荡,可能还会有很多垃圾,总之看起来很糟糕。但是当你把房间打扫干净,然后再把物品一件件地按照新的思路重新摆放整齐,储藏室就会焕然一新。也就是说改变的过程总是会遇到一些麻烦,但是当你完成改变的时候,你一定不会后悔自己当初的决定。对自动化工具进行投资,你将能很快看到效果,收回成本,并且在未来很长的一段时间内都将获益。

使用电子商务平台意味着你能够在每周七天,每天24小时不间断获取顾客,服务顾客。通过网络,用户可以随时随地自动下单,填写相关信息,系统也会自动为其发送提示邮件,能够大大降低预定取消率,减少人为错误,体验更好了,顾客更开心了,企业的生意也就蒸蒸日上了。

配合使用后台系统还支持报表生成,提高ROI。虽然这需要一定的前端工作来帮助转换数据信息,但总的来说使用后台系统的商家工作效率会更高,工作流程也更简洁。

10、对创作的内容在多个平台进行多次利用

大企业有足够的资源和强大的实力,他们负担得起为每一种内容形式或者每一种营销聘请专门的人员去进行内容创作工作。比如,内容形式方面,有专门的人负责营销邮件内容的设计、专门的人负责搜索优化,专门的人负责展示广告;渠道方面,Twitter、Facebook、LinkedIn、Google+等都有专门的渠道负责人。这种战略布局方式不放过任何一个细小的机会,将所有渠道一网打尽,不顾一切地去获取更多的用户。

但是,那是大公司的玩法,小企业承担不起如此昂贵的营销费用。

对SMB来说,最好的做法是创作出一份优质的内容,然后将该内容上传至各个平台,在各种媒体渠道中进行传播。毕竟SMB没有足够的时间和精力,也没有足够的金钱去为每种渠道专门设计一份内容。

注意,这和之前提到的为特定目标用户提供相关性高的内容并不冲突。“定位”意味着企业要知道每个媒体渠道上的哪些用户会观看企业内容,了解企业信息。而“重复利用”则是将内容通过不同的渠道传送给用户,但是内容依然是依据用户的特性和需求来设计的。

结论

如果你被营销工作压得喘不过气,试试上面我提的几点建议吧,它们也许能够把你从过于繁杂的事务中解脱出来,为你节省更多的时间去做更重要的事,或者是帮助你做好准备工作,更好地迎接新技术的到来。

简化营销战略并不意味着会减少员工的工作量,而是让企业员工对营销目标更加清晰,制定更合理的实现目标的路径,将精力放在最重要的地方,实现资源的优化配置,提高团队的工作效率。

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